Tratar las quejas de los clientes

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No hay nada que pueda sabotear aún más la reputación de una marca como denuncia viral. Las redes sociales a menudo plantean el tema de la maternidad, lo que lleva a los programas de televisión y los periódicos a elegir la historia, lo que invariablemente lleva al público intrépido a protestar contra un implacable Goliat corporativo. Las quejas de los clientes, y sus historias, se han multiplicado durante la pandemia, ya que muchos servicios se han cancelado debido al confinamiento.

Rupert Younger, de Saïd Business School en la Universidad de Oxford, dice que las opiniones de las empresas se centran en cuestiones de competencia y reputación. La competencia de las empresas se expresa en la calidad de sus productos. La forma en que las empresas manejan las disputas de los clientes habla de su reputación. Si la calidad se debilita, puede pasar mucho tiempo antes de que se recupere la confianza pública. La investigación dice que tanto las personas como las organizaciones a menudo son juzgadas por lo que hacen peor.

Una de las noticias más conocidas sobre daños a una marca ocurrió en 2008. Dave Carroll viajaba con United Airlines cuando escuchó a otro pasajero decir que los manipuladores de equipaje estaban tirando las guitarras de mala manera. Cuando llegó a su destino, Carroll descubrió que su guitarra estaba dañada. Luego de meses de quejas infructuosas, el músico realizó un video sobre su experiencia titulado United rompe guitarras [United trenca guitarres]. En pocas semanas, el video había tenido 5 millones de visitas en YouTube y United lo contactó para disculparse y ofrecerle una compensación.

La aerolínea incluso prometió usar el video para capacitación interna. Pero la cultura corporativa no cambió lo suficiente. En 2017, United sufrió otro desastre público cuando surgió un video en el que los guardias de seguridad arrastraron a un pasajero de un avión para dejar espacio a un miembro de su equipo. personal. La disculpa inicial de la aerolínea fue vista como franca, ya que simpatizaba más con sus propios empleados que con el desafortunado pasajero, lo que llevó a la revista a Forbes para llamar a United “la aerolínea más odiada del mundo”. Los gerentes, por lo tanto, deben estar atentos cuando se trata de proteger el buen nombre de su empresa.

Sin embargo, existe una diferencia entre las quejas puntuales, que suelen resolverse con sentido común y voluntad de disculparse, y una crisis que afecta a una amplia gama de clientes, en la que las soluciones requieren costes adicionales. Al mismo tiempo, las crisis costosas se pueden subdividir entre las provocadas por los propios errores de la empresa y las que, como las de la pandemia, no son culpa suya.

Las aerolíneas y las compañías de viajes han estado en el centro de muchas quejas este 2020 por todas las vacaciones canceladas. “Se necesitó mucha presión para que las empresas ofrecieran reembolsos e incluso pueden tardar muchos meses en pagar”, dice Adam French, de ¿Cual?, una revista británica para consumidores. Los clientes también se han enfrentado a muchas esperas en el teléfono, en parte porque la pandemia ha reducido el personal. centros de llamadas. Curiosamente, la mala reputación de algunas aerolíneas puede haber valido la pena. “Ryanair siempre ha sido promocionado como barato”, dice French, “por lo que los clientes no esperan un servicio de alta calidad”.

La dificultad de devolver el dinero

Las aerolíneas hacen más con las suyas que con otras compañías porque a menudo tienen el monopolio de ciertas rutas. Pero las empresas de viajes que quieren llevarse bien todavía tienen un problema. Pagar a los clientes rápidamente ejerce una enorme presión sobre el flujo de caja en un momento de ingresos escasos.

Specialist Leisure, un grupo de viajes británico, quebró a principios de este año. Una de sus principales marcas era Shearing, un operador de viajes en autocar. French dice que el problema de Shearing era que cuando recibía depósitos de los clientes, pagaba a los hoteles donde se alojarían los turistas. Esto creó una restricción de efectivo cuando el dinero tuvo que ser devuelto. Considerándolo todo, es fantástico tener una buena reputación como reembolsador rápido, pero no ayudará si su empresa quiebra.

La pandemia ha sido un ejercicio de gestión de crisis para miles de empresas. Tratar con clientes enojados es solo un elemento. La regla general para tiempos más normales, dice Younger, es que las empresas tengan claro lo que ofrecen y luego cumplan sus promesas. Eso significa, al menos, no romper guitarras.

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